一年进入大流行,最新的消费者希望品牌要说和做

倡导对重要问题的倡导之间的平衡,保持开放支持员工的生计和社区的幸福,并为股东提供持续存在挑战,对定位,广告和战略决策具有真正的含义,写入早晨咨询的维多利亚Sakal。新利18官方网站下载

Getty Images / 新利18官方网站下载Morning Consult作品作者:Samantha Elbouez
  • 在大流行期间,消费者提升了品牌在社会中的作用,让它们对员工福利、社区生计和保护环境等更加负责。

  • 公司和首席执行官活动活动的情绪减弱:相信所有公司的股票应该有一个观点或发表一份关于重要社会或政治问题的陈述,自6月20日起的29分,下降了23分。

  • 美国人更喜欢轻松愉快的广告,与去年3月份相比,有趣广告增加购买可能性的可能性增加了139%,娱乐广告增加购买可能性的可能性增加了95%。

  • 深入了解消费者对品牌的态度和期望的态度尤为重要,作为大流行后未来的方法。相关的消息传递,激活和商业策略将受到前大流行时期的回忆的启发,由过去一年的事件形状,并被购物者的发展现实决定作为重新开放的进展。

美国人经历了情感、身体和经济上动荡的一年。在去年公众经历的大量变化中,COVID-19大流行在许多方面改变了消费者与美国企业界的关系和期望——其中一些是永久性的,而另一些已经证明是暂时的,因为它们随着2020年初的记忆逐渐消失。

一年进入冠心病的广泛疫情,美国方法,绝大多数美国人报告的感觉就准备改变(81%),因为他们关注(71%)。类似的股票感到快乐(64%)和疲倦(62%)。这些复杂的情绪 - 更不用说持久的极化问题范围经济现实甚至是国家的未来- 让品牌渴望从2020的湍流开始,不稳定。

但即使作为围绕品牌的压力站起来,迫切地发表迫切问题,缺乏模棱两可的一个区域是品牌在当今社会中的变化。

与9月初一致的是,大多数美国人认为公司有责任关心员工、社区和环境,积极为社会做出贡献,负责任和合乎道德地经营,并为围绕多样性和包容性的解决方案做出贡献。这适用于所有的人口统计和消费群体,尽管更年轻、少数族裔、更高收入、更进步的受众更有可能考虑反对种族主义和歧视,以及其他一些更具体的公司责任的系统性问题。18新利在线

要肯定的是,与去年9月相比,美国人觉得公司负责公司负责的人负责共同应对种族主义或歧视(下降15分)(下降7分),可能会在2020年夏天的种族不公正活动浪潮中遭受愤怒现在暗淡。

也不大可能,尽管公众期望公司采取立场或激活周围社会问题,即使他们的业务没有直接关系,认为它是一个公司的责任份额逐渐关注财务业绩,即使以牺牲其它目标(9月以来上涨8点)。18新利在线

揭示出现的新兴和临界紧张局势几乎肯定会忍受大流行后,这位观众更有可能更年轻,生活在城市地区,识别为黑色,失业或赚取更高的收入 - 并要注意到公司的政治事务他们购买或觉得公司应该在激活政治,社会和/或文化问题的激活方面发挥积极作用。

虽然这一刻的关键问题可能会转变,但在品牌建设中的新发现相关性和重要性 - 清晰。

改变的消费者?

这些更强大的消费者对Zeitgeisty问题的态度对品牌消息传递,持续的激活态度以及品牌如何更具目的地为社会做出贡献的影响。这也意味着围绕美德信令的风险更大。

今天,十分之一的美国成年人更喜欢,如果公司提供以合适的价格,他们最终愿意忽略忽视问题。18新利在线然而,自2020年8月以来,当时53%表示,自2012年8月以来,将注意与他们购买的公司有意义地增加的符合与他们购买的公司有意义地增加。

而且,尽管在去年(四分之一)以来抵制了一家公司的美国人的份额(四分之一)仍然保持稳定,但由于政治立场而支付了公司18新利在线的股份,该公司已经开始了5分,今天达到23%。

换句话说,对于大多数消费者来说,品牌行为要么不足以推动大胆的行动,或者可能丢失在后期的头条新闻和复杂事件的海洋中。Companies should still be mindful of the fair share voting with their wallet, who tend to be younger and more culturally and politically progressive, while also bearing in mind that their actions are also impacting increasingly attentive and discerning consumers’ attitudes toward and relationships with brands in other ways.

要做什么

在流感大流行期间,消费者更加信任企业,但对于它们应该在多大程度上与占据头条的问题纠缠在一起,消费者的看法相互矛盾。

通过成功的企业回应来推动过去一年的许多危机,信任企业品牌以来,自2020年8月以来,当33%表示他们相信这些实体时,现在这么说,这就是不断上升。净信任在同一时间范围内从-24到-6点下降。

自2020年9月以来,60%的受访者认为公司应该坚持自己的业务,不要参与社会、政治或文化事务,而认为公司应该在重要的社会问题上采取行动推动变革的受访者比例一直保持在60%。自去年8月以来,认为企业应该采取行动影响公共政策和应对气候变化影响的美国人的比例分别增加了48%(今天的49%)和28%(今天的69%)。

事实上,在过去的一年中,消费者一直评估了公司活动的各种例子,对他们的采购决定很重要。百分之八十七分表示对他们从关心社会购买的公司很重要;另外85%的人表示为社会的贡献很重要,而82%的人表示,没有利润的东西。

具体来说,围绕不那么两极化的问题和利益相关者(退伍军人、重要工作者、环境和COVID合规)发布的广告信息将增加相当一部分美国人的购买可能性。然而,围绕社会正义的品牌行动主义可能会产生较小的推动作用。

在过去一年里,围绕企业和首席执行官行动主义的情绪有所减弱。这揭示了人们对及时问题的早期反应的强烈程度,以及随着时间的推移,哪些企业行为对美国消费者仍然相对重要。也就是说,行动胜于言语,即使在今天,仍有63%的美国成年人认同这一点。

说什么

与这种愿望相关的愿望比来自品牌的谈判围绕重要的社会问题,品牌消息人士在去年3月以来也是接受的。

随着疫苗推出的延续,与大流行甚至去年12月的初期相比,美国人对广告中的互动互动更加开放。但是,尽管对这些主题变暖,但在广告中看到它们仍然是净负面的,因此品牌是明智的,以缓解正常互动的视觉。

Funny, entertaining, and optimistic ads are significantly more welcome today than in the early days of the pandemic and even last December, suggesting that some combination of a new year, new vaccines, and likely enduring drain from the last year’s events have inspired an interest in levity.

然而,与上述价值观和道德领导力的上升相一致,虽然产品或服务导向的广告自2020年3月以来推动购买的可能性最大,但关于公司价值的广告也更有可能推动购买,自去年以来增长了42%。18新利在线

展望未来

自从新的Coronavirus首次派出美国进入锁定后,消费者与公司的关系已经有点过山车:在早期测试的感伤和异常消息传递良好,然后突然停下来;然后传来了明确的要求公司和执行行动,然后是一种迫切的需要笑着轻浮

现在,随着美国疫苗工作的增加,每天的疫苗数量达到200万,消费者的需求和需求也将同样不可预测和不稳定。那些能够成功地跟上其社会角色演变的品牌有一个独特的机会来展示与大流行后消费者的相关性,并以一种全新和前所未有的方式获取价值。

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